品牌與人們和文化建立聯系的創造性機會正在成倍增加，新技術提供了講述品牌故事的新畫布。無論是在現實世界，還是虛擬世界里，元宇宙將為人們、創作者和企業帶來更多機遇。Meta正在與全球各地的合作伙伴的共同探索，以便讓品牌能夠真正解鎖元宇宙的潛力，以令人興奮的新方式與人們建立聯結，并推動價值的創造。本文分享了Meta與合作伙伴取得的一些突破性成果，以及在其中觀察到的新興創意趨勢。
構建強大、互通、且由社群驅動的創意生態系統
談到購物的未來形態，以及創意如何在現代商業旅程中發揮作用，Meta注意到傳統的衡量營銷效果的營銷漏斗模型正在進化：最有沉浸感和有效的轉化呈“螺旋上升”。這是一種非線性的方法，既能與人們產生聯結，為人們提供價值，還能對業務產生影響。這種情況下，廣告不再只是品牌向人們展示產品和服務的窗口，而是邀請人們進入體驗的入口。
歐萊雅旗下品牌Kiehl（科顏氏）在馬來西亞舉辦的一場活動就是一個例子。那是在齋月期間，馬來西亞正在實施嚴格的居家隔離措施，人們不能像以往一樣舉辦開放家庭活動（Open House Events），與親人相聚和慶祝。為此， Kiehl特別舉辦了一場線上直播“開放家庭活動”，希望在齋月期間能與他們建立更緊密的聯系。
這次活動是一個融合了齋月和科顏氏品牌元素的虛擬空間，對于習慣慶祝齋月的受眾而言可以喚起溫暖和特殊的感情。直播期間，感興趣的觀眾會被引導到為這次活動搭建的微型網站，或通過Kiehl的Messenger Bot （聊天機器人）與美容顧問進行交談，并實現購物。
大多數美容品牌的消費者都是Instagram的活躍用戶，齋月期間Instagram上活躍的美妝品牌眾多，Kiehl馬來西亞成為全球第一個將Messenger API整合入Instagram由此產生更多轉化的品牌。在疫情期間不方便出現在實體店里的美容顧問可以在Instagram Live中為消費者提供咨詢，促進銷售。
這不僅是給廣告商提供一個工具，而是構建強大、互通的創意生態系統，讓品牌可以在人們所在的地方與他們“相遇”，以人們習慣的方式行事，成就更好的營銷體驗。這場活動的成果也頗為可觀：該品牌2021年上半年的新客戶有一半產生于此，Kiehl通過Messenger從會話式商務中實現34%的轉化，通過Instagram Direct參與對話式商務的高質量銷售線索帶來29%的銷售轉化率。
化平臺語言為共創活動，實現品牌與創作者雙贏
現在有很多種方式可以讓品牌為創作者提供工具、平臺，與之共創，最終在品牌和營銷指標上都取得不錯的成效。在一場營銷活動中，創作者可以將以平臺為先的視覺語言轉化成共同參與的活動，這是創作者可以為品牌帶來的巨大價值之一。成功地運用人們在社交平臺上習慣使用的語言，可以讓品牌以更有意義的方式與人們建立聯結，推動品牌與業績的雙重發展。
Renner是巴西一個傳統時尚零售商，在疫情期間正快速轉向數字化銷售。情人節是時尚品牌營銷的黃金時期。Meta團隊給Renner提供的策略是：講述一個關于社區的真實故事，而不是關于品牌本身。
該品牌與巴西女演員兼內容創作者Fernanda Paes Leme（她在Instagram上被稱為“Fepaflix”）進行合作，打造了主題為“隔離時期的愛情”系列原創故事。Fepaflix從她的關注者中征集真實愛情故事，從中選取四個展開創作。Fepaflix用投票的方式，讓她的粉絲為每一集的角色選擇服裝（所有服裝都來自Renner）。
Meta團隊還制作了一些頗具互動性的簡短廣告，與這些長篇內容相配合，將感興趣的受眾引流到Renner的App。人們在觀看了長篇故事的同時，也訪問了Renner電子商務平臺上的“愛情故事”角落。這場活動贏得了頗高的廣告記憶度、認知度、銷量和自然觸達，實現了內容創作者和品牌的雙贏。
超越實用性，通過新興平臺將品牌與人們聯系起來
在探索未來的平臺和用戶行為時，Meta的工作不僅是探索AR和VR產品有哪些應用機會，也在探索品牌如何借助這方面的創新，以更獨特地方式與人們建立聯結，為他們創造價值。
LG Objet Collection是LG電子旗下的室內家電品牌，推出了11款創新高端家電產品，顧客可以自由選擇產品組合與室內陳設。疫情之下，居家時間增多，人們對家居裝飾的關注度也急劇增加，由此也產生不少更新家電產品的需求。然而在網上購物時，只看那些過分精致的產品宣傳圖和廣告，人們很難想象這些新家電是否與其家居風格一致。
Meta團隊打造了12種高保真的Instagram AR ”Objects Collection”效果，讓人們在購買這些家用高檔電器之前，可以模擬多種產品組合、布局和設計，甚至可以在他們的Instagram社區中舉辦虛擬的喬遷聚會。 這一活動最終使得潛在用戶購買意愿提高了5個百分點，品牌好感度提升了3.6個百分點。
此外還有一個例子，可以將前面提到的三點都得到呈現。NBA球星James Harden非常喜歡歐洲，尤其是巴黎，但因為疫情的原因，他無法像往常一樣前往巴黎參加阿迪達斯新款籃球鞋發布會，Meta與阿迪達斯合作，邀請NBA球星Harden參與一場在Instagram上舉辦的充滿創意元素的鞋品發布會，目的是通過AR在虛擬空間激發他與粉絲互動的火花。
在這場活動中，Meta邀請了位于歐洲、中東和非洲地區5個市場的8個不同的創作者，在Instagram上各自與James Harden展開虛擬的互動。創作者利用平臺提供的AR濾鏡等工具，發揮各自的創造力，實現了很多讓人想象不到的虛擬互動方式，以及一系列全新的虛擬購物體驗。其中可以看到虛擬的Harden分步拆解他的招牌動作后撤步三分，一些產品拆箱場景，以及創作者邀請其關注者在AR游戲中與Harden展開比拼等，感興趣的用戶也可以方便地在Instagram上直接購買這些產品。
在未來的元宇宙世界，這樣的創作者將成為十分關鍵的角色，他們和開發者打造的內容與體驗，將成為構成元宇宙的一塊塊基石。從阿迪達斯的這個案例，可以看到創作者如何實現這一點，并將其作品貨幣化。
隨著我們邁向這個新世界，廣告不再是人們觀看的窗戶，而是他們進入新體驗的入口。品牌有機會為人們創造真正有價值和有趣的體驗。Meta正在提供各種工具為人們賦能，建立反映人們真實行為的可互操作的生態系統，幫助品牌從廣告宣傳轉向連接品牌體驗，從而與人們建立可持續的、更長期的關系。
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